Czyli o tym, dlaczego klient przynoszący do firmy 24 tys. miesięcznie może być gorszym klientem, niż ten, który płaci nam 12 tys. oraz o tym, co zrobić w takiej sytuacji.
Na którym kliencie zarabiam najwięcej, a do którego „dokładam? To pytania, które powinny sobie zadać biznesy usługowe – agencje marketingowe, software house’y, usługi, firmy SaaS, kancelarie prawne, biura rachunkowe i inne firmy usługowe działające w modelu abonamentowym lub ryczałtowym.
Kluczem jest rentowność klienta, czyli odpowiedź na pytanie: czy zarabiam na tym kliencie? Jak to obliczyć?
Jak obliczyć rentowność klienta w modelu abonamentowym?
Przykład: software house napisał program do obsługi e-commerce. Oprogramowanie to jest sprzedawane jest w modelu abonamentowym SaaS, odnawianym co miesiąc lub kwartalnie. Dla uproszczenia przyjmijmy, że korzysta z niego pięciu klientów, generując łącznie 65 tys. miesięcznego przychodu:
Na pierwszy rzut oka, klienci 1 i 2 generują ponad 60% biznesu firmy, więc są dla niej najważniejsi. Aby jednak ocenić rentowność klientów, musimy uwzględnić koszt ich obsługi. Co jest kosztem obsługi klienta? W tym przypadku firma utrzymuje zespół konsultantów i deweloperów, którzy obsługują zlecenia poszczególnych klientów. Mogą to być także dodatkowe koszty, takie jak licencje IT czy koszty podwykonawców.
Musimy ustalić, ile godzin pracownicy firmy poświęcili na obsługę każdego z klientów. Znając koszt pracy naszych pracowników (liczba godzin przepracowanych na rzecz danego klienta x stawka godzinowa pracownika), jesteśmy w domu. Po odjęciu tych kosztów od przychodów każdego z klientów, uzyskamy rzeczywistą rentowność klientów. Przyjmijmy, że za godzinę pracy płacimy naszym pracownikom 180:
Klient generujący blisko 40% przychodów miesięcznych firmy okazuje się jej najmniej rentownym klientem. Dlaczego? Ponieważ koszt jego obsługi, liczony w koszcie wynagrodzeń pracowników przypisanych do jego obsługi, jest tak wysoki, że „zjada” dużą część przychodów. W efekcie z 24 tys. miesięcznie przychodów pozostaje 6,3 tys. marży brutto (marży pierwszego stopnia), co oznacza rentowność na poziomie 27%.
Co więcej, liczona w ten sposób rentowność pokazuje, że klient 3, którego abonament wynosi „jedynie” 12 tys., a więc połowę stawki największego klienta, „zostawia” w firmie prawie 10 tys. marży brutto, czyli ponad 65% więcej!
Jak poprawić rentowność klientów?
Najniższa rentowność nie oznacza, że powinniśmy zrezygnować z obsługi tego klienta. Wprawdzie angażuje on wiele naszych zasobów, ale z drugiej strony rezygnacja z jego obsługi z dnia na dzień spowoduje dużą dziurę w przychodach, co może zagrozić sytuacji finansowej naszej firmy.
Zatem co możemy zrobić, żeby poprawić rentowność?:
- Negocjacje stawek. Jeśli mamy pewność, że klient zostanie z nami, najszybciej zwiększymy jego rentowność poprzez podniesienie abonamentu, bez zwiększania nakładów na jego obsługę.
- Weryfikacja kosztu obsługi. Hej, a może problem nie leży w samym kliencie? Sprawdźmy, dlaczego nasi konsultanci i deweloperzy poświęcają aż tyle czasu na obsługę najmniej rentownego klienta. Czy prawidłowo „przypisują” do klientów przepracowane godziny? Być może istnieją nieefektywności w pracy zespołu, które można poprawić, a „zaoszczędzony” czas pracowników przeznaczymy na obsługę nowych klientów. Poprawimy w ten sposób rentowność na kliencie oraz zwiększymy rentowność całej firmy.
- Rezygnacja z obsługi nierentownych klientów. W skrajnych przypadkach może się okazać, że koszt obsługi klienta jest wyższy niż przychody. Czasami najlepszym rozwiązaniem dla firmy będzie zakończenie współpracy z takim klientem. Jednak w takim przypadku poprawa rentowności firmy będzie wymagała albo redukcji naszych zasobów (zmniejszenie kosztów przy utracie małej ilości przychodów), albo zastąpieniem nierentownych klientów takimi, na których zarobimy.
- Zmiana wewnętrznego modelu obsługi klientów. Spotkałem się z przypadkami, że firmy priorytetowo obsługiwały największych klientów pod względem przychodów, nie patrząc na ich rentowność. Może to doprowadzić do utraty najbardziej rentownych klientów, którzy nie czując zadowolenia z jakości obsługi zrezygnują z naszych usług. Czyli Klient 3 rezygnuje z naszych usług, bo nie czuje się odpowiednio „zaopiekowany”, podczas gdy my skupiamy się na Kliencie 1.
- Przemodelowanie portfela klientów. Regularne badanie rentowności pomoże ustalić, jacy klienci są dla nas najlepsi i jak utrzymać ich w firmie oraz pozyskać podobnych klientów z rynku
Największy efekt przyniesie robienie tego cyklicznie. Jeśli regularnie zmierzymy rentowność każdego klienta, będziemy w stanie monitorować trend. Warto robić to np. co kwartał lub co miesiąc. Dzięki temu będziemy mogli reagować na bieżąco, dbając o optymalny portfel naszych klientów oraz o wyniki całej firmy.
